Presidenciais 2026: comunicação digital privilegia relação em detrimento da mobilização

A comunicação política digital dos candidatos às eleições presidenciais tem estado mais orientada para a manutenção da relação com os seguidores do que para a mobilização eleitoral ou a conquista de novos eleitores. A conclusão é de um estudo realizado por dois professores do IPAM, que analisou a forma como os candidatos às eleições Presidenciais de 2026 comunicaram nas principais redes sociais ao longo do mês de dezembro de 2025.

Crédito da Foto: Facebook Gouveia e Melo

A análise incide sobre 2.104 publicações feitas no Facebook, Instagram e TikTok por oito candidatos: André Ventura, António Filipe, António José Seguro, Catarina Martins, Cotrim Figueiredo, Gouveia e Melo, Jorge Pinto e Luís Marques Mendes.

Os dados mostram que mais de metade das publicações analisadas corresponde a mensagens sazonais, sobretudo associadas ao Natal e ao Ano Novo. Quando somados os conteúdos relacionados com eventos, visitas e ações de proximidade, cerca de três quartos da comunicação digital dos candidatos assume um carácter predominantemente relacional e simbólico, ficando a comunicação programática ou de confronto político claramente em segundo plano. Apesar de abordarem temas semelhantes, os candidatos diferenciam-se sobretudo na forma como os enquadram, usando o mesmo contexto (como o Natal) para transmitir mensagens de justiça social, união institucional, identidade nacional ou clivagem política.

“O objetivo deste estudo não é avaliar ou julgar posições políticas, mas compreender de que forma os candidatos usam as redes sociais enquanto instrumentos de comunicação, que estilos discursivos privilegiam e que tipo de relação constroem com as suas audiências”, explica Luís Bettencourt Moniz, um dos autores do estudo e professor do IPAM.

A análise do envolvimento confirma que este tipo de comunicação emocional é o que gera maior volume de reações, alcance e partilhas, em particular no Instagram e no TikTok. Já os conteúdos de visão política ou mobilização programática tendem a alcançar menos pessoas, mas estimulam comentários mais longos e politizados, revelando maior densidade discursiva e reforçando a distinção entre estratégias orientadas para o alcance emocional e estratégias focadas na coerência ideológica.

“Em dezembro observámos duas estratégias claras: uma mais emocional, orientada para o alcance, e outra mais política, focada na mobilização interna. No entanto, nenhuma delas teve como objetivo central convencer novos eleitores”, sublinha João Andrade Costa, coautor do estudo e professor do IPAM.

Comunidades pequenas vs audiências amplas: o retrato por candidato

A análise revela uma clivagem clara entre candidatos que privilegiam escala e amplificação e aqueles que apostam na intensidade da relação com comunidades mais pequenas. Os dados mostram que volumes elevados de interações não correspondem, necessariamente, a maior envolvimento relativo, nem a uma ligação mais sólida com os seguidores.

Jorge Pinto é o exemplo mais evidente de mobilização intensiva. Com uma média de engagement de 41,2%, a mais elevada do estudo, e cerca de 397 mil interações geradas ao longo de dezembro, o candidato construiu uma relação muito intensa com uma comunidade reduzida, mas fortemente identificada do ponto de vista ideológico. O alcance é limitado, mas a capacidade de mobilização interna é elevada.

Num registo distinto, Cotrim Figueiredo consegue combinar exposição e envolvimento. Com 215 publicações, regista um engagement médio de 11,6% e ultrapassa 1,2 milhões de interações, posicionando-se como um dos candidatos com melhor equilíbrio entre escala e intensidade da relação com o público. A sua comunicação beneficia da leitura mediática da campanha e da aposta na competição eleitoral, sem depender exclusivamente da polarização.

André Ventura lidera de forma destacada em termos de escala. As 372 publicações analisadas geraram mais de 5,5 milhões de interações, o valor absoluto mais elevado do estudo. No entanto, o engagement médio fica-se pelos 1,9%, o mais baixo entre os candidatos, revelando uma relação menos intensa com audiências amplas, heterogéneas e fortemente polarizadas. O estudo aponta para uma mobilização sustentada no conflito, eficaz para amplificação, mas menos consistente na construção de envolvimento.

António Filipe e Catarina Martins apresentam padrões semelhantes de comunicação ideológica. António Filipe, com um engagement médio de 8,6% e cerca de 268 mil interações, mobiliza de forma estável públicos politicamente alinhados, ainda que com alcance limitado. Catarina Martins, por sua vez, regista um engagement médio de 4,4% e aproximadamente 308 mil interações, sustentadas numa comunidade coesa, mas de menor dimensão.

Gouveia e Melo destaca-se pelo volume de atividade, com 400 publicações no período analisado. Apesar de somar mais de 567 mil interações, o engagement médio situa-se nos 6,8%, refletindo uma comunicação marcada por visibilidade institucional e proximidade social, mas com fraca coesão relacional e menor ativação emocional.

António José Seguro apresenta uma presença digital regular e pouco polarizadora. Com 354 publicações, um engagement médio de 4,8% e cerca de 482 mil interações, a sua estratégia assenta numa narrativa de estabilidade e confiança, sem picos de viralidade, mas com envolvimento consistente ao longo do mês.

Luís Marques Mendes surge como o candidato com menor tração digital. Apesar de 226 publicações, o engagement médio não ultrapassa os 4,9%, com cerca de 141 mil interações, o que indica dificuldades na mobilização da audiência e na criação de uma relação digital significativa.

Redes sociais com lógicas distintas

O estudo confirma ainda que as três plataformas analisadas apresentam dinâmicas próprias. Facebook e Instagram registam níveis de engagement mais estáveis, enquanto o TikTok se caracteriza por picos elevados associados a conteúdos pontuais e virais, sem consistência ao longo do tempo. Nesta rede, poucos conteúdos concentram grande parte das interações, beneficiando formatos específicos em detrimento da regularidade.

“A comunicação política digital em dezembro funcionou sobretudo como um espaço de relação e de reforço identitário, e não como um espaço de debate público ou de persuasão eleitoral”, resume Luís Bettencourt Moniz.

Para João Andrade Costa, os resultados mostram que “a eficácia da comunicação digital não pode ser avaliada apenas pelo engagement. É necessário olhar para a visibilidade, a regularidade, o tom discursivo e a capacidade de gerar reconhecimento simbólico. Em dezembro, quem apostou na emoção ganhou alcance; quem apostou na política ‘pura e dura’ ganhou coerência, mas não escala”.